Nowy trend na rynku. Sklepy wydają coraz więcej gazetek. Jednocześnie ograniczają liczbę promocji

W ubiegłym roku sieci handlowe wydały o 3% więcej gazetek z promocjami niż rok wcześniej. Największy, bo blisko 18% rok do roku, przyrost zanotowały dyskonty. Sieci convenience urosły w tym zakresie rdr. o 12%, a supermarkety – o niecałe 11% rdr. Z kolei w pozostałych formatach zanotowano spadki. Mimo tego jednocześnie zorganizowano rdr. o ponad 10% mniej promocji w gazetkach. Największe spadki zanotowały hurtownie, sklepy DIY, hipermarkety oraz drogerie i apteki. Poza tym ujemne wyniki miały dyskonty i sieci cash&carry. Eksperci uważają, że w tym roku liczba promocji powinna wzrosnąć, choćby w efekcie wojny cenowej toczącej się miedzy dyskontami. Widzą też na rynku wyraźną potrzebę odbudowy sprzedaży po okresach, w których konsumenci mogli ograniczać wydatki. To już samo w sobie wymusi mechanizm zwiększenia liczby akcji rabatowych.

W 2023 roku ceny w sklepach rosły, więc Polacy na zakupach byli i wciąż są szczególnie nastawieni na poszukiwanie okazji. Mimo tego liczba promocji w gazetkach w ub.r. spadła o 10,5% rdr. Tak wynika z raportu platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH, agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland i Grupy BLIX. Analitycy tych firm przeanalizowali blisko 15,2 tys. gazetek z promocjami z lat 2023-2022. W sumie wzięto pod uwagę ponad 2,4 mln promocji.

– Ograniczenie działań promocyjnych odzwierciedla obawy firm wynikające z nieprzewidywalności zdarzeń społeczno-gospodarczych i rosnących kosztów handlowych. Te ostatnie są związane z wynagrodzeniami pracowników, cenami energii, jak też z zatorami płatniczymi – mówi dr Urszula Kłosiewicz-Górecka z Zespołu Foresightu Gospodarczego w Polskim Instytucie Ekonomicznym.

Z danych również wynika, że największy spadek liczby promocji rdr. zanotowano w gazetkach promocyjnych wydawanych przez hurtownie, sklepy DIY (markety remontowo-budowlane), hipermarkety oraz drogerie i apteki – odpowiednio o 40,4%, 20,7%, 10,2% i 10%. Poza tym spadki zaliczyły dyskonty i to o 5,1%, a także sieci cash&carry – 3,9%. Widać więc, że strategie sieci handlowych zmieniają się, choć nadal dla klientów głównym wyzwaniem jest utrzymujący się wzrost cen.

– Koszty zwiększania promocji nie są współmierne do efektów sprzedażowych, więc ich ilość spada. Wiadomo, co dobrze się sprzedaje i dlaczego klient to kupuje, więc nawet dyskonty przestały promować wszystko, skoro już nie muszą, a analizy pokazują, że tylko niektóre promocje dają pożądany efekt. Hipermarkety, przy słabych wynikach i trwającym spowolnieniu cykli przychodowych, nie mogą sobie pozwolić na większe promocje – wyjaśnia dr Andrzej Maria Faliński, ekspert rynku retailowego ze Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.

Choć promocji ubyło, to jednocześnie liczba wydanych przez sieci handlowe gazetek promocyjnych lekko wzrosła w 2023 roku – o 3% rdr. – W dobie wysokiej inflacji taki wzrost mógł wynikać z chęci przyciągnięcia klientów do placówek. Po spadkach w zakresie wizyt w poprzednich latach sieci handlowe mogły zdecydować się na zintensyfikowanie działań marketingowych, aby odbudować ruch w sklepach i zwiększyć sprzedaż – uważa Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.

Ekspertka zwraca też uwagę na to, że zmiany w zakresie strategii promocyjnych mogą wynikać z chęci zbudowania długoterminowej lojalności klientów, a nie tylko krótkoterminowego wzrostu sprzedaży. Inflacja sama w sobie również mogła mieć na to wpływ, gdyż sieci handlowe mogły używać gazetek jako sposobu informowania konsumentów o stabilności cen lub o obniżkach, co w czasie inflacji ma dużą wartość.

– Wzrost liczby gazetek mógł zostać zauważony przez konsumentów jako zwiększenie dostępnych ofert promocyjnych, co w sytuacji wzrostu cen mogło być postrzegane pozytywnie. Niemniej klienci mogli nie zauważyć znaczącej różnicy, jeśli liczba ofert specjalnych w gazetkach nie zwiększyła się, a jedynie sama ilość publikacji. Wszystko zależy od tego, jak atrakcyjne i trafione były promocje dla odbiorców – dodaje Julita Pryzmont.

Patrząc na poszczególne formaty, można zauważyć, że największy spadek rdr. zanotowały sklepy typu cash&carry – 20,2%, DIY – 21,7%, a także hurtownie – 16,4%. Dyskonty za to urosły i to o 17,7% rdr. Do tego sieci convenience zaliczyły wzrost o 12%.

– Dyskonty odniosły wielki sukces rynkowy i w ten sposób potwierdzają dominującą pozycję. Przywiązują też klienta do swoich ofert, może niezbyt zróżnicowanych, ale uznanych przez konsumentów za korzystne zarówno cenowo, jak i towarowo. Gazetki doskonale dopasowują się do tego działania. Są bowiem proste w wykorzystaniu i mogą być stosowane właściwie wszędzie – stwierdza dr Faliński.

Ten rok dla firm handlowych i konsumentów nadal będzie pełen wyzwań. Jak prognozują eksperci z Grupy BLIX, utrzymująca się konkurencja i nadal rosnące ceny wymuszą na firmach nowe promocje. Dodatkowo, w odpowiedzi na istniejącą wojnę cenową, szczególnie między dyskontami, sklepy mogą zintensyfikować działania promocyjne.

– Dążące do zwiększenia udziału w rynku i przyciągnięcia klientów dyskonty są zmotywowane do oferowania coraz to bardziej atrakcyjnych promocji. To z kolei może skutkować wzrostem ich liczby w gazetkach, ponieważ są to sprawdzone narzędzia do komunikowania obniżek cen. Producenci FMCG planują zwiększenie budżetów marketingowych w 2024 roku. Spowodowane jest to potrzebą odbudowy sprzedaży po okresach, w których konsumenci mogli ograniczać wydatki – komentuje Marcin Lenkiewicz z Grupy BLIX.

Z większymi wydatkami na marketing, producenci prawdopodobnie będą więcej inwestować w promocje w ramach współpracy z detalistami, co może przełożyć się na zwiększoną liczbę atrakcyjnych ofert dla konsumentów. – Z analiz rynkowych wynika, że w bieżącym roku przewidywana jest poprawa nastrojów przedsiębiorców i konsumentów, które wynikają z oceny bieżącej i przyszłej sytuacji społeczno-gospodarczej. Powinno to skutkować wzrostem skłonności konsumentów do zakupów. Można też się spodziewać, że firmy handlowe będą chciały wykorzystać tę sytuację i uruchomić bardziej intensywne działania promocyjne niż w ubiegłym roku – mówi dr Urszula Kłosiewicz-Górecka.

Jeżeli inflacja będzie spadać, teoretycznie konsumenci mogą odczuwać mniejszą potrzebę szukania promocji, co mogłoby prowadzić do zmniejszenia ilości gazetek. Zdaniem ekspertki z Hiper-Com Poland, w praktyce, nawet przy malejącej inflacji, konsumenci mogą pozostać ostrożni w wydatkach i nadal szukać oszczędności. Sieci handlowe mogą to wykorzystać, utrzymując lub nawet zwiększając liczbę gazetek promocyjnych.

– W mojej opinii, wzrost liczby gazetek na rynku może wynieść w tym roku kilka procent rdr. Będą one ewoluować, stając się bardziej personalizowane i dostosowane do konkretnych tematyk. To pozwoli sklepom na lepsze targetowanie ofert i zwiększenie ich skuteczności. Natomiast wzrost personalizacji zostanie wsparty przez rozwój technologii i narzędzi analitycznych, które umożliwiają bardziej precyzyjne poznanie potrzeb i zachowań konsumentów. Forma komunikacji tych gazetek też ulegnie zmianie, z większym naciskiem na dystrybucję cyfrową – podsumowuje Marcin Lenkiewicz.